L’importanza del product placement e la grande debacle di Peloton

L’importanza del product placement e la grande debacle di Peloton

Questo articolo contiene spoiler della prima puntata di "And Just Like That."

 

Immaginate un mondo in cui James Bond guida una Prius invece di una Aston Martin e Carrie Bradshaw indossa delle Birkenstock invece che delle Manolo Blahnik. I marchi, dunque, sono un importante strumento di comunicazione all’interno di una trama di un film o serie TV, essenziali al fine di caratterizzare un personaggio o esprimere maggiore verosimiglianza con la realtà[1]. Al contempo, tuttavia, è necessario che la reputazione dell’azienda titolare di un certo marchio non venga danneggiata a seguito del suo collocamento nella scena di un’opera audiovisiva, come è recentemente successo al brand Peloton.

Generalmente, i marchi vengono inclusi nella narrativa di un film o serie TV attraverso la c.d. pratica di Product Placement. Il Product Placement è, per l’appunto, una forma alternativa di pubblicità consistente nella promozione del prodotto e del relativo marchio attraverso il suo inserimento all’interno della narrazione[2].

Nella maggior parte dei casi, la pratica di Product Placement è regolata da uno specifico accordo stipulato tra il proprietario del marchio e la casa di produzione cinematografica o televisiva, tramite il quale viene stabilito quali prodotti verranno utilizzati, la scena in cui i prodotti saranno inclusi e  la relativa durata e il corrispettivo –generalmente, è proprio il proprietario del marchio che paga la casa di produzione al fine di ottenere un effetto promozionale del proprio segno distintivo[3].

Tuttavia, vi sono anche dei casi in cui le case di produzione non siglano un formale accordo con il proprietario del marchio per il suo posizionamento all’interno dell’opera cinematografica o televisiva. In tali ipotesi, il marchio deve essere inserito in detto contesto nel rispetto dei principi dettati dalla c.d. dottrina del nominative fair use, tipica dell’ordinamento giuridico degli Stati Uniti[4].

Il Product Placement, quindi, è una pratica pubblicitaria di cui dovrebbe beneficiarne il proprietario del marchio. Infatti, grazie al suo posizionamento all’interno della narrativa di un film o serie TV, potrà godere di un aumento della brand awareness e delle relative vendite, dal momento che il marchio potrà raggiungere un numero elevato di consumatori sparsi in tutto il mondo[5].

Comunque, vi possono essere dei casi in cui l’uso di un prodotto e del relativo marchio in contenuti di fantasia può avere conseguenze negative per lo stesso nel mondo reale, come recentemente è successo al marchio Peloton, a seguito della sua integrazione nel primo episodio del reboot di Sex and the CityAnd Just Like That.

Nello specifico, l’azienda Peloton, leader nel settore delle attrezzature sportive e diventata oramai marchio di cult-fitness per persone che non badano a spese, è rimasta sorpresa dalla sua apparizione nel telefilm “And Just Like That.

Infatti, nel primo episodio del reboot di Sex and the City, Mr. Big ha un attacco di cuore e muore, subito dopo aver finito un allenamento sulla sua bicicletta Peloton.

Il giorno dopo lo sfortunato product placement, le azioni di Peloton sono scese del 5,4%[6].

A questo punto Peloton potrebbe ragionevolmente considerare di fare causa alla produzione di “And Just Like That.” Infatti, quest’ultima non solo ha deciso di usare ugualmente il marchio e il prodotto Peloton in assenza di un formale accordo di product placement, ma non avrebbe neppure rivelato per questioni di segretezza come la bicicletta sarebbe stata utilizzata nella narrativa, così causando un danneggiamento alla reputazione del marchio Peloton[7]. Inoltre, in tale contesto risulterebbe di difficile applicazione, a favore della casa di produzione, la difesa del nominative fair use, in ragione del fatto che la fama del brand è stata infangata, come si può anche notare dal crollo del prezzo delle azioni[8].

Tuttavia, quando la vita ti offre limoni, fai una limonata.  Quindi, Peloton, nonostante tutto, decide di non perseguire le vie legali, ma di rispondere in modo spiritoso, attraverso una pubblicità-parodia in cui Mr. Big è vivo e dialoga con un’istruttrice di Peloton, esaltando i benefici per la salute che le attrezzature Peloton possono comportare[9].

In conclusione, affinché il product placement possa effettivamente beneficiare l’azienda titolare di un marchio è necessario che quest’ultima presti attenzione a come il suo brand venga usato e a quanto risalto gli viene dato all’interno di un contesto audiovisivo, cosicché la sua reputazione non venga infangata –magari cercando di evitare che un marchio venga associato alla morte di un personaggio amato.

Non sempre, quindi, vale il motto “All publicity is good publicity.”

Dott.ssa Paola Colle

 

 

 

 

[1] Ad esempio, se all’interno di una narrativa vediamo un personaggio bere l’acqua San Pellegrino e l’altro l’acqua Arrowhead ci viene immediatamente comunicato qualcosa sullo status di questi personaggi (Si veda Moviegoers’ Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited, XXVII JOURNAL OF ADVERTISING 2, at 71, 79 (Summer 1999).

[2] Esistono tre tipologie di placement: (i) screen placement –marchio posizionato all’interno del contesto scenografico; (ii) script placement –gli attori ne parlano all’interno del contesto narrativo; (iii) plot placement –la storia viene costruita attorno al prodotto o marchio (es. “Herbie il maggiolino tutto matto”). (Sul punto si veda https://www.brandedplacement.com/blog/types-of-product-placements/).

[3] Ad esempio, la Hershey accettò di spendere 1 milione di dollari per promuovere E.T. in cambio dei diritti di usare E.T. nelle sue pubblicità. La ricompensa è stata enorme, infatti le deliziose caramelle al burro d'arachidi hanno visto un aumento del 65% dei profitti appena due settimane dopo la prima del film; le vendite annuali dei Wayfarer, che Tom Cruise ha usato in Riscky Business, erano solo circa 18.000. Dopo che Tom Cruise li ha indossati nel film (e sulla copertina del film) nel 1983, le vendite sono salite a 360.000. Nel 1989 Ray-Ban ha venduto più di quattro milioni di Wayfarer (per un maggiore approfondimento si veda https://theweek.com/articles/469629/stories-behind-10-famous-product-placements).

[4] Secondo tale dottrina di common law, i marchi possono essere usati per identificare il prodotto o il servizio del titolare del marchio quando è l'unico modo pratico per identificare il prodotto o il servizio, a condizione che non venga usato più del necessario, che l'uso non implichi una sponsorizzazione oltre l'uso del marchio e in un modo che non denigri il marchio (New Kids on the Block v. News Am. Publ'g, Inc., 971 F.2d 302, 308 (9th Cir. 1992).

Per quanto riguarda l’Italia si deve fare comunque riferimento al decreto Urbani 2004, che prevede in particolare all’art. 2 che La presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta.

[5] Si veda nota 4. In aggiunta, si pensi ad esempio alle scarpe Manolo Blahnik che, grazie alla loro costante apparizione in Sex and the City, hanno triplicato le loro vendite (https://www.theguardian.com/film/2021/nov/13/sex-and-the-city-effect-roars-back-to-make-its-mark-on-our-wardrobes).

[6] https://www.cnbc.com/2021/12/10/peloton-selloff-continues-as-sex-and-the-city-reboot-adds-to-image-issues.html.

[7] https://www.buzzfeednews.com/article/davidmack/peloton-big-just-like-that-hbo.

[8] Come anche sottolineato da Nancy C. Prager, avvocato specializzato in diritto di proprietà intellettuale https://www.nytimes.com/2021/12/11/arts/television/peloton-sex-and-the-city.html (si veda anche nota 4).

[9] https://www.youtube.com/watch?v=BAAd3xxpuFY. In particolare la pubblicità si chiude con il seguente disclaimer: “And just like that, the world was reminded that regular cycling stimulates and improves your heart, lungs and circulation, reducing your risk of cardiovascular diseases. Cycling strengthens your heart muscles, lowers resting pulse and reduces blood fat levels. He’s alive.”